{"id":50705,"date":"2017-03-03T00:00:00","date_gmt":"2017-03-03T03:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/cbl.org.br\/2017\/03\/03\/crise-nas-livrarias-insistindo-no-erro-ate-encontrar-o-fracasso\/"},"modified":"2022-05-26T15:44:13","modified_gmt":"2022-05-26T18:44:13","slug":"crise-nas-livrarias-insistindo-no-erro-ate-encontrar-o-fracasso","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cbl.org.br\/es\/2017\/03\/crise-nas-livrarias-insistindo-no-erro-ate-encontrar-o-fracasso\/","title":{"rendered":"Crise nas livrarias: Insistindo no erro at\u00e9 encontrar o fracasso"},"content":{"rendered":"

PUBLISHNEWS, HAROLDO CERAVOLO SEREZA*, 02\/03\/2017<\/em><\/p>\n

Ser\u00e1 que ainda h\u00e1 tempo para rever os erros estrat\u00e9gicos dos \u00faltimos anos?<\/p>\n

Vamos dar uma volta antes de falar da crise das livrarias? Acho que vale a pena.<\/p>\n

Essa hist\u00f3ria \u00e9 de quando eu trabalhava n\u2019O Estado de S. Paulo, no come\u00e7o dos anos 2000. Poucos anos antes a dire\u00e7\u00e3o do Jornal da Tarde implementou um modelo de fazer jornal\u00edstico que exigia a figura do \u201cpersonagem\u201d. No jarg\u00e3o jornal\u00edstico, \u201cpersonagem\u201d \u00e9 uma pessoa comum que \u201cencarna\u201d a not\u00edcia. Por exemplo, se h\u00e1 um crescimento no n\u00famero de pessoas que estudam japon\u00eas na cidade, o \u201cpersonagem\u201d a ser apresentado \u00e9 um t\u00edpico paulistano da Mooca, preferencialmente com sotaque italiano, que gosta de ler mang\u00e1s originais. Ele vai explicar porque acha importante ler mang\u00e1. A not\u00edcia ideal nesse modelo n\u00e3o \u00e9 \u201ccresce o n\u00famero de escolas de japon\u00eas\u201d em S\u00e3o Paulo, mas \u201cAntonio Carcamano est\u00e1 aprendendo japon\u00eas para ler mang\u00e1s\u201d. Se a infla\u00e7\u00e3o est\u00e1 crescendo por causa dos hortifr\u00fatis, a \u201cpersonagem\u201d \u00e9 a dona de casa que est\u00e1 parando de comprar tomates por causa do pre\u00e7o. E por a\u00ed vai.<\/p>\n

Parece bacana, n\u00e9? Mas pense num jornal inteiro assim: fica repetitivo, superficial e, quase sempre, preconceituoso.<\/p>\n

Bom, o fato \u00e9 que a dire\u00e7\u00e3o do Jornal da Tarde aproveitou um momento de crescimento e apostou no modelo. Os mais animados falavam em \u201cnew jornalism\u201d, os mais burocratas gritavam aos rep\u00f3rteres: \u201cCad\u00ea a personagem?! Eu quero a personagem\u201d. Passados alguns meses, resolveram fazer uma pesquisa sobre o que pensava o leitor. E a resposta foi bastante simples: aquela hist\u00f3ria de personagem estava enchendo o saco: os cadernos que haviam mergulhado no projeto eram os mais mal avaliados.<\/p>\n

A dire\u00e7\u00e3o do jornal n\u00e3o recuou. Insistiu no projeto. O resultado pr\u00e1tico? Bom, muita gente vai dizer que foi a internet que acabou com o Jornal da Tarde, outros dir\u00e3o que o Estad\u00e3o nunca deixava ele crescer. Mas o fato \u00e9 que o Jornal da Tarde n\u00e3o existe mais...<\/p>\n

Acabou a historinha. Vamos \u00e0s not\u00edcias.<\/p>\n

Comecei falando de jornalismo, mas eu queria mesmo \u00e9 falar da crise que as grandes redes de livraria est\u00e3o vivendo. Duas not\u00edcias de impacto recentes: a Saraiva estaria negociando a aquisi\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es da Cultura (ou fus\u00e3o com, como preferem alguns) e a Fnac est\u00e1 decidida a deixar o Brasil.<\/p>\n

Essa crise \u00e9 uma bola cantada. Muita gente vai culpar a Amazon, mas vamos pensar os casos isoladamente. As dificuldades da Cultura s\u00e3o, de fato, as mais dif\u00edceis de lidar. Isso porque ela \u00e9, ainda, um canal importante de venda de livros e est\u00e1 na mem\u00f3ria afetiva de todo leitor paulistano. Quem n\u00e3o comprou livros l\u00e1 certamente desejou isso.<\/p>\n

Quem acompanha o mercado h\u00e1 alguns anos sabe que o modelo de crescimento da Cultura baseou-se em um trip\u00e9: abertura de lojas em profus\u00e3o (inclusive com financiamentos do BNDES), imposi\u00e7\u00e3o de condi\u00e7\u00f5es cada vez mais duras aos fornecedores (amplia\u00e7\u00e3o do desconto e dos prazos de pagamento) e venda de espa\u00e7os nas lojas.<\/p>\n

A venda de espa\u00e7os come\u00e7ou quando eu ainda era apenas jornalista. Foi adotada por Saraiva, Nobel e Laselva. A Cultura negava. Um dia liguei para a Cultura, porque me chegara por e-mail sobre as condi\u00e7\u00f5es e pre\u00e7os das vitrines. A Cultura negou tudo. Disse que era mentira, que o e-mail era falso. Deixei o jornal antes de a mat\u00e9ria ser conclu\u00edda, mas pouco depois a mesma apura\u00e7\u00e3o foi feita pela Folha, por outro rep\u00f3rter. Nela, Pedro Herz, o dono do neg\u00f3cio, reconheceu o que dizia que n\u00e3o existia e tratou como algo \u201cnormal\u201d.<\/p>\n

A rea\u00e7\u00e3o da Cultura a meu telefonema mostrava que era incerto aquele caminho. A livraria sempre se pautara por ser uma refer\u00eancia n\u00e3o s\u00f3 comercial, mas tamb\u00e9m cultural. Quando a vitrine passa a ser organizada n\u00e3o de acordo com o interesse cultural ou comercial imediato, mas na l\u00f3gica do marketing, a aura da Cultura come\u00e7ava a se perder.<\/p>\n

Mas isso faz mais de treze anos. O processo de mercantiliza\u00e7\u00e3o da livraria foi lento e progressivo. Em 2010, ajudei a organizar uma Primavera na Cultura, uma exposi\u00e7\u00e3o de editores independentes associados \u00e0 Libre (Liga Brasileira de Editoras) na rede.<\/p>\n

Foi um trabalho pesado de negocia\u00e7\u00e3o e a conversa, na verdade, frustrante: n\u00e3o apenas o espa\u00e7o reservado ficou muito aqu\u00e9m do inicialmente imaginado, como a conversa de um dos diretores com os editores, num dos eventos que organizamos, mostrou que as lojas da rede seriam cada vez menos abertas, na pr\u00e1tica, \u00e0 edi\u00e7\u00e3o independente. Nunca mais repetimos o evento.<\/p>\n

Anos depois, cheguei a discutir, numa reuni\u00e3o em minha editora, quando a Amazon ainda amea\u00e7ava entrar no Brasil, um projeto de valoriza\u00e7\u00e3o da bibliodiversidade com representantes da Livraria Cultura. N\u00e3o avan\u00e7aram. A cada nova loja que a Cultura abria, mais distante ficavam os compradores dos editores independentes. Mais prazo era exigido e tamb\u00e9m mais descontos. Havia algo de errado no caminho escolhido.<\/p>\n

Uma visita a meia d\u00fazia de lojas da Cultura mostra outro problema da rede formada: ela n\u00e3o \u00e9 homog\u00eanea. O problema da rede \u00e9 que ela se sustenta como projeto econ\u00f4mico quando a compra \u00e9 centralizada. Isso reduz os custos da opera\u00e7\u00e3o e facilita as negocia\u00e7\u00f5es com margens maiores. O problema desse projeto \u00e9 que ele exige que a ponta tamb\u00e9m seja semelhante: o p\u00fablico de uma loja tem de ser parecido com o de outra, para que a compra centralizada seja acompanhada por um resultado de vendas positivo em todas as pontas da rede. Mas basta visitar as lojas dos shoppings Vila Lobos, Iguatemi, Bourbon e Market Place e a livraria do Conjunto Nacional, todas em S\u00e3o Paulo, para perceber que os frequentadores s\u00e3o cultural e socialmente diversos o suficiente para n\u00e3o procurarem os mesmos livros. Imagine ent\u00e3o quando estamos no centro do Rio, na livraria do cine Vit\u00f3ria, ou nas lojas de Fortaleza e Porto Alegre...<\/p>\n

A Saraiva definitivamente n\u00e3o \u00e9 minha livraria como consumidor e sequer vende os livros da Alameda (mesmo no site). A rigor, ela n\u00e3o \u00e9 uma livraria, mas uma loja que vende livros, o que parece a mesma coisa, mas n\u00e3o \u00e9. Por\u00e9m, a seu favor, h\u00e1 uma homogeneidade nas lojas suficiente para que os mesmos livros fiquem bem confort\u00e1veis no shopping Higien\u00f3polis ou West Plaza. Em Bras\u00edlia, Rio, Salvador: toda vez que vou a uma Saraiva, sinto que estou num lugar para um p\u00fablico que existe em todos esses lugares; quando vou \u00e0 Cultura do Iguatemi, eu n\u00e3o consigo imaginar como um espa\u00e7o t\u00e3o grande pode render, vendendo livros, o suficiente para se manter. Especialmente para um p\u00fablico que vai ao shopping para comprar bolsas de milhares de reais \u2013 n\u00e3o h\u00e1 livros nesse pre\u00e7o, como sabemos (caro no Brasil \u00e9 a bolsa Louis Vuitton, registre-se).<\/p>\n

Ainda n\u00e3o falei sobre a Fnac, talvez porque seja muito dif\u00edcil pensar a Fnac hoje como uma livraria. A livraria era apenas um puxadinho num neg\u00f3cio de venda de aparelhos eletr\u00f4nicos a pre\u00e7os altos e qualidade m\u00e9dia. Como livraria, que \u00e9 o que nos interessa, a Fnac sequer era um neg\u00f3cio: os livros estavam l\u00e1 talvez por tradi\u00e7\u00e3o, talvez porque o modelo foi pensado ou adaptado unindo as duas pontas. Mesmo as iniciativas culturais, como o pr\u00eamio Fnac-Maison de France, foram escasseando. Assim, a Fnac h\u00e1 muito tempo n\u00e3o era um local de venda a s\u00e9rio de livros.<\/p>\n

As dificuldades dessas grandes redes, por outro lado, s\u00e3o uma oportunidade para as livrarias independentes. Isso est\u00e1 acontecendo nos Estados Unidos e pode ocorrer aqui tamb\u00e9m.<\/p>\n

N\u00e3o se trata, no entanto, de uma tarefa simples. Passa por uma leitura mais refinada do p\u00fablico frequentador e de como increment\u00e1-lo organicamente, da manuten\u00e7\u00e3o de um acervo e de uma sele\u00e7\u00e3o de livros que seja interessante para o comprador habitual de livros e n\u00e3o apenas para o leitor de best-sellers (muitas vezes a mesma pessoa, diga-se, mas que pende um dia para um lado, outro para o outro) e, sobretudo, pela convic\u00e7\u00e3o de que os t\u00edtulos dispon\u00edveis e a informa\u00e7\u00e3o precisa s\u00e3o mais relevantes do que um bom caf\u00e9 ou um giro de capital r\u00e1pido, mas infiel.<\/p>\n

A livraria como um espa\u00e7o cultural, com sua l\u00f3gica tradicional, de encontro e de surpresa que a internet n\u00e3o pode proporcionar: esse \u00e9 o desafio que est\u00e1 posto para quem quer se recuperar e para quem quer se construir como alternativa.<\/p>\n

Evidentemente esse assunto n\u00e3o se esgota assim: a crise \u00e9 uma \u00f3tima oportunidade tamb\u00e9m para repensarmos a urg\u00eancia da lei do pre\u00e7o \u00fanico do livro, que as redes tanto bombardearam, criando dificuldades para si mesmas, que agora se mostram t\u00e3o expl\u00edcitas.<\/p>\n

Mas esse tema fica para um outro texto.<\/p>\n

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PUBLISHNEWS, HAROLDO CERAVOLO SEREZA*, 02\/03\/2017<\/em><\/p>\n

Ser\u00e1 que ainda h\u00e1 tempo para rever os erros estrat\u00e9gicos dos \u00faltimos anos?<\/p>\n

Vamos dar uma volta antes de falar da crise das livrarias? Acho que vale a pena.<\/p>\n

Essa hist\u00f3ria \u00e9 de quando eu trabalhava n\u2019O Estado de S. Paulo, no come\u00e7o dos anos 2000. Poucos anos antes a dire\u00e7\u00e3o do Jornal da Tarde implementou um modelo de fazer jornal\u00edstico que exigia a figura do \u201cpersonagem\u201d. No jarg\u00e3o jornal\u00edstico, \u201cpersonagem\u201d \u00e9 uma pessoa comum que \u201cencarna\u201d a not\u00edcia. Por exemplo, se h\u00e1 um crescimento no n\u00famero de pessoas que estudam japon\u00eas na cidade, o \u201cpersonagem\u201d a ser apresentado \u00e9 um t\u00edpico paulistano da Mooca, preferencialmente com sotaque italiano, que gosta de ler mang\u00e1s originais. Ele vai explicar porque acha importante ler mang\u00e1. A not\u00edcia ideal nesse modelo n\u00e3o \u00e9 \u201ccresce o n\u00famero de escolas de japon\u00eas\u201d em S\u00e3o Paulo, mas \u201cAntonio Carcamano est\u00e1 aprendendo japon\u00eas para ler mang\u00e1s\u201d. Se a infla\u00e7\u00e3o est\u00e1 crescendo por causa dos hortifr\u00fatis, a \u201cpersonagem\u201d \u00e9 a dona de casa que est\u00e1 parando de comprar tomates por causa do pre\u00e7o. E por a\u00ed vai.<\/p>\n

Parece bacana, n\u00e9? Mas pense num jornal inteiro assim: fica repetitivo, superficial e, quase sempre, preconceituoso.<\/p>\n

Bom, o fato \u00e9 que a dire\u00e7\u00e3o do Jornal da Tarde aproveitou um momento de crescimento e apostou no modelo. Os mais animados falavam em \u201cnew jornalism\u201d, os mais burocratas gritavam aos rep\u00f3rteres: \u201cCad\u00ea a personagem?! Eu quero a personagem\u201d. Passados alguns meses, resolveram fazer uma pesquisa sobre o que pensava o leitor. E a resposta foi bastante simples: aquela hist\u00f3ria de personagem estava enchendo o saco: os cadernos que haviam mergulhado no projeto eram os mais mal avaliados.<\/p>\n

A dire\u00e7\u00e3o do jornal n\u00e3o recuou. Insistiu no projeto. O resultado pr\u00e1tico? Bom, muita gente vai dizer que foi a internet que acabou com o Jornal da Tarde, outros dir\u00e3o que o Estad\u00e3o nunca deixava ele crescer. Mas o fato \u00e9 que o Jornal da Tarde n\u00e3o existe mais...<\/p>\n

Acabou a historinha. Vamos \u00e0s not\u00edcias.<\/p>\n

Comecei falando de jornalismo, mas eu queria mesmo \u00e9 falar da crise que as grandes redes de livraria est\u00e3o vivendo. Duas not\u00edcias de impacto recentes: a Saraiva estaria negociando a aquisi\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es da Cultura (ou fus\u00e3o com, como preferem alguns) e a Fnac est\u00e1 decidida a deixar o Brasil.<\/p>\n

Essa crise \u00e9 uma bola cantada. Muita gente vai culpar a Amazon, mas vamos pensar os casos isoladamente. As dificuldades da Cultura s\u00e3o, de fato, as mais dif\u00edceis de lidar. Isso porque ela \u00e9, ainda, um canal importante de venda de livros e est\u00e1 na mem\u00f3ria afetiva de todo leitor paulistano. Quem n\u00e3o comprou livros l\u00e1 certamente desejou isso.<\/p>\n

Quem acompanha o mercado h\u00e1 alguns anos sabe que o modelo de crescimento da Cultura baseou-se em um trip\u00e9: abertura de lojas em profus\u00e3o (inclusive com financiamentos do BNDES), imposi\u00e7\u00e3o de condi\u00e7\u00f5es cada vez mais duras aos fornecedores (amplia\u00e7\u00e3o do desconto e dos prazos de pagamento) e venda de espa\u00e7os nas lojas.<\/p>\n

A venda de espa\u00e7os come\u00e7ou quando eu ainda era apenas jornalista. Foi adotada por Saraiva, Nobel e Laselva. A Cultura negava. Um dia liguei para a Cultura, porque me chegara por e-mail sobre as condi\u00e7\u00f5es e pre\u00e7os das vitrines. A Cultura negou tudo. Disse que era mentira, que o e-mail era falso. Deixei o jornal antes de a mat\u00e9ria ser conclu\u00edda, mas pouco depois a mesma apura\u00e7\u00e3o foi feita pela Folha, por outro rep\u00f3rter. Nela, Pedro Herz, o dono do neg\u00f3cio, reconheceu o que dizia que n\u00e3o existia e tratou como algo \u201cnormal\u201d.<\/p>\n

A rea\u00e7\u00e3o da Cultura a meu telefonema mostrava que era incerto aquele caminho. A livraria sempre se pautara por ser uma refer\u00eancia n\u00e3o s\u00f3 comercial, mas tamb\u00e9m cultural. Quando a vitrine passa a ser organizada n\u00e3o de acordo com o interesse cultural ou comercial imediato, mas na l\u00f3gica do marketing, a aura da Cultura come\u00e7ava a se perder.<\/p>\n

Mas isso faz mais de treze anos. O processo de mercantiliza\u00e7\u00e3o da livraria foi lento e progressivo. Em 2010, ajudei a organizar uma Primavera na Cultura, uma exposi\u00e7\u00e3o de editores independentes associados \u00e0 Libre (Liga Brasileira de Editoras) na rede.<\/p>\n

Foi um trabalho pesado de negocia\u00e7\u00e3o e a conversa, na verdade, frustrante: n\u00e3o apenas o espa\u00e7o reservado ficou muito aqu\u00e9m do inicialmente imaginado, como a conversa de um dos diretores com os editores, num dos eventos que organizamos, mostrou que as lojas da rede seriam cada vez menos abertas, na pr\u00e1tica, \u00e0 edi\u00e7\u00e3o independente. Nunca mais repetimos o evento.<\/p>\n

Anos depois, cheguei a discutir, numa reuni\u00e3o em minha editora, quando a Amazon ainda amea\u00e7ava entrar no Brasil, um projeto de valoriza\u00e7\u00e3o da bibliodiversidade com representantes da Livraria Cultura. N\u00e3o avan\u00e7aram. A cada nova loja que a Cultura abria, mais distante ficavam os compradores dos editores independentes. Mais prazo era exigido e tamb\u00e9m mais descontos. Havia algo de errado no caminho escolhido.<\/p>\n

Uma visita a meia d\u00fazia de lojas da Cultura mostra outro problema da rede formada: ela n\u00e3o \u00e9 homog\u00eanea. O problema da rede \u00e9 que ela se sustenta como projeto econ\u00f4mico quando a compra \u00e9 centralizada. Isso reduz os custos da opera\u00e7\u00e3o e facilita as negocia\u00e7\u00f5es com margens maiores. O problema desse projeto \u00e9 que ele exige que a ponta tamb\u00e9m seja semelhante: o p\u00fablico de uma loja tem de ser parecido com o de outra, para que a compra centralizada seja acompanhada por um resultado de vendas positivo em todas as pontas da rede. Mas basta visitar as lojas dos shoppings Vila Lobos, Iguatemi, Bourbon e Market Place e a livraria do Conjunto Nacional, todas em S\u00e3o Paulo, para perceber que os frequentadores s\u00e3o cultural e socialmente diversos o suficiente para n\u00e3o procurarem os mesmos livros. Imagine ent\u00e3o quando estamos no centro do Rio, na livraria do cine Vit\u00f3ria, ou nas lojas de Fortaleza e Porto Alegre...<\/p>\n

A Saraiva definitivamente n\u00e3o \u00e9 minha livraria como consumidor e sequer vende os livros da Alameda (mesmo no site). A rigor, ela n\u00e3o \u00e9 uma livraria, mas uma loja que vende livros, o que parece a mesma coisa, mas n\u00e3o \u00e9. Por\u00e9m, a seu favor, h\u00e1 uma homogeneidade nas lojas suficiente para que os mesmos livros fiquem bem confort\u00e1veis no shopping Higien\u00f3polis ou West Plaza. Em Bras\u00edlia, Rio, Salvador: toda vez que vou a uma Saraiva, sinto que estou num lugar para um p\u00fablico que existe em todos esses lugares; quando vou \u00e0 Cultura do Iguatemi, eu n\u00e3o consigo imaginar como um espa\u00e7o t\u00e3o grande pode render, vendendo livros, o suficiente para se manter. Especialmente para um p\u00fablico que vai ao shopping para comprar bolsas de milhares de reais \u2013 n\u00e3o h\u00e1 livros nesse pre\u00e7o, como sabemos (caro no Brasil \u00e9 a bolsa Louis Vuitton, registre-se).<\/p>\n

Ainda n\u00e3o falei sobre a Fnac, talvez porque seja muito dif\u00edcil pensar a Fnac hoje como uma livraria. A livraria era apenas um puxadinho num neg\u00f3cio de venda de aparelhos eletr\u00f4nicos a pre\u00e7os altos e qualidade m\u00e9dia. Como livraria, que \u00e9 o que nos interessa, a Fnac sequer era um neg\u00f3cio: os livros estavam l\u00e1 talvez por tradi\u00e7\u00e3o, talvez porque o modelo foi pensado ou adaptado unindo as duas pontas. Mesmo as iniciativas culturais, como o pr\u00eamio Fnac-Maison de France, foram escasseando. Assim, a Fnac h\u00e1 muito tempo n\u00e3o era um local de venda a s\u00e9rio de livros.<\/p>\n

As dificuldades dessas grandes redes, por outro lado, s\u00e3o uma oportunidade para as livrarias independentes. Isso est\u00e1 acontecendo nos Estados Unidos e pode ocorrer aqui tamb\u00e9m.<\/p>\n

N\u00e3o se trata, no entanto, de uma tarefa simples. Passa por uma leitura mais refinada do p\u00fablico frequentador e de como increment\u00e1-lo organicamente, da manuten\u00e7\u00e3o de um acervo e de uma sele\u00e7\u00e3o de livros que seja interessante para o comprador habitual de livros e n\u00e3o apenas para o leitor de best-sellers (muitas vezes a mesma pessoa, diga-se, mas que pende um dia para um lado, outro para o outro) e, sobretudo, pela convic\u00e7\u00e3o de que os t\u00edtulos dispon\u00edveis e a informa\u00e7\u00e3o precisa s\u00e3o mais relevantes do que um bom caf\u00e9 ou um giro de capital r\u00e1pido, mas infiel.<\/p>\n

A livraria como um espa\u00e7o cultural, com sua l\u00f3gica tradicional, de encontro e de surpresa que a internet n\u00e3o pode proporcionar: esse \u00e9 o desafio que est\u00e1 posto para quem quer se recuperar e para quem quer se construir como alternativa.<\/p>\n

Evidentemente esse assunto n\u00e3o se esgota assim: a crise \u00e9 uma \u00f3tima oportunidade tamb\u00e9m para repensarmos a urg\u00eancia da lei do pre\u00e7o \u00fanico do livro, que as redes tanto bombardearam, criando dificuldades para si mesmas, que agora se mostram t\u00e3o expl\u00edcitas.<\/p>\n

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